“原以为等一个暑假，没想到等了整个青春。”

　　近期，动画电影《灌篮高手》在国内掀起观影热潮，上映一周时间，票房突破4亿元，观影人次超千万。

　　在各类社交媒体，相关话题也热度拉满，多次抢占头条和热搜，并在许多人的朋友圈刷屏。

　　这次热潮，是80后、90后在“你的童年我的童年好像都一样”情感共鸣下的集体狂欢，一部时隔20多年后再次接续青春记忆的电影，成了情怀落地的流量入口。

　　事实上，在生活节奏日益加快的今天，怀旧成了很多消费者舒缓压力、寻找美好的方式，从怀旧零食铺火热到老字号重回公众视野再到“王心凌男孩”出圈，一系列热点现象背后，都有情怀加持的痕迹。可以说，怀旧风潮引领下的情怀消费，正呈现出蓬勃发展的趋势。

　　情怀背后，蕴藏着巨大的消费潜力。当零售经营拥抱情怀消费，应该采用何种“解题思路”？也许可以尝试从以下三方面入手：

　　找准流量入口。消费者并不会为所有带有情怀滤镜的事物买账，这一点在近期热映的《灌篮高手》以及《超级马力欧兄弟大电影》的热度对比中可见一斑。后者在全球许多国家受到热捧，在国内却不温不火。究其原因，在于其情怀消费的主力是相对小众的主机玩家，大部分国内消费者对这个IP的印象，还停留在多年前那个戴着红帽子蹦蹦跳跳的意大利水管工身上，较难在第一时间激起观影兴趣，因而“水土不服”。

　　因此，零售店在解码情怀消费时，要精准细分目标消费人群，根据性别、年龄、职业、籍贯等特征圈定不同的消费圈层，然后选择他们耳熟能详且能够引起共鸣的IP。比如，如果消费群体主要为陕西的80后，一瓶冰峰就能勾起不少人的乡愁。

　　塑造沉浸式体验。从“人”“货”“场”三方面为店铺加入情怀元素，让消费者更好地沉浸其中。

　　首先，想要运用情怀滤镜为经营赋能，零售经营者必须懂情怀也懂营销，能够适度引导情怀又不肆意破坏情怀，让消费者能够在良好的消费体验中与情怀“撞个满怀”，进而产生消费行为。

　　其次，可引入带有情怀滤镜的商品。这些商品可以是葫芦兄弟联名款卤味食品之类品牌与IP的联名商品，也可以是借《狂飙》火了一把的AD钙奶等热点商品。值得注意的是，无论引入何种商品，质优价廉都是出发点，情怀并不是低性价比的借口。

　　第三，在消费场景搭建时埋入情怀“彩蛋”，等待消费者挖掘。可根据店铺实际，通过翻新店招、外墙等加入情怀元素，也可选择手办、饰品、海报等装点货架、收银台，还可以通过音视频等形式播放怀旧歌曲。当然，消费场景的搭建始终要为经营服务，情怀元素的加持不能喧宾夺主。

　　双“线”合璧开展活动。在网络快速发展的今天，线上线下双“线”合璧开展相关活动，才能更快地实现粉丝裂变，收获更多流量。

　　聚焦情怀消费，在线下可采用传统的非烟商品买赠等活动，通过赠送热门IP周边商品实现引流。条件允许的店铺，还可以组织快闪、见面会、观影会等相关活动，为同好提供交流聚会的平台，进而促进销售。

　　在线上，则可以借助微信群等平台，借势情怀元素提升群内活跃度，适时推出“撰写影评获代金券”“晒消费小票抽电影票”等活动，持续保证店铺流量度和话题度。

　　说一千道一万，当消费者越来越理性时，只有真正读懂他们，戳中情怀痛点，才能真正释放情怀消费的潜力。

　　作者：李扬